AI 搜尋下，美國品牌為何爭取品牌預算？

客人開始用 AI 助手比較產品

跑鞋、家居保險、名貴房車，這幾類產品有一個共通點：客人會花時間研究、比較，考慮清楚才購買。Digiday 在 2026 年 9 月 15 日的報導指出，這段比較的過程，愈來愈多在生成式 AI 工具裡完成。

據 Digiday 引述數碼代理商 Dept 對 2,600 名美國購物者的調查，61% 美國消費者在過去三個月曾經用 AI 助手做購物研究或者購物決定。

Digiday 的判斷是，這類考慮期長的行業，比其他品牌更容易受 Google AI Overviews、ChatGPT 等 AI 搜尋工具衝擊。照常理推，品牌應該急著做 GEO（生成式引擎優化，換言之為 AI 生成的答案優化內容）。報導訪問的幾位美國市場部主管，重心卻放在另一處：他們將「客人的考慮過程被 AI 改變」當作理由，在公司內部爭取更大的媒體預算，並增加漏斗上層的品牌活動。

State Farm 為甚麼不收回品牌廣告？

保險品牌 State Farm 趁美國大學美式足球季開季，推出新一輪以體育為主題的品牌廣告，由長期代言人、NFL 四分衛 Patrick Mahomes 主演。

市場部主管 Alyson Griffin 對 Digiday 表示，AI 搜尋帶來的消費行為轉變，令這類品牌廣告變得更重要。她的原話是：

We value it. We're not pulling it back.

Griffin 亦透露，公司擔心 AI 搜尋會影響開發新客，這份擔憂已經成為內部討論媒體預算時的考慮之一。她說 State Farm 的廣告支出和不少廣告主一樣，多年來大致持平，現在公司正在討論如何接觸更多仍未決定的受眾。

至於品牌廣告要達到甚麼效果，她的要求相當具體。當客人面前有幾個選擇，或者 State Farm 被列為選項之一，只要對方願意停下來想一想，她已經視為成功。她認為品牌與吉祥物這類情感資產，是和其他保險公司競爭時的關鍵，「Jake from State Farm」這個角色仍然重要，原因是客人與品牌之間有這份連繫。

IAB 上調預測，新聞稿怎樣解釋原因？

美國互動廣告局（IAB）在 2026 年 9 月 10 日發佈《2026 Outlook Study: September Update》，將 2026 年全年美國廣告支出增長預測，由 1 月的 9.5% 上調至 12.3%，即上調 2.8 個百分點。調查對象是超過 200 名品牌及代理商的廣告投資決策者。

上調的原因，IAB 新聞稿寫得很清楚：上半年表現比預期強，動力來自冬季奧運與 FIFA 世界盃等大型週期性賽事，加上買家對宏觀經濟逆風的憂慮減退。

Digiday 的報導則寫，IAB 認為廣告主為了改善 AI 搜尋表現而增加媒體支出，是推高今年美國廣告支出的原因之一。IAB 新聞稿並沒有這個說法，AI 搜尋對上調幅度貢獻多少，官方未說明。所以看到 12.3% 這個數字時，不宜理解成 AI 搜尋帶動的增長。

IAB 調查：廣告主最頭痛的是 AI 改變搜尋習慣

上調預測與 AI 搜尋未必直接相關，不過 IAB 同一份調查確實顯示，廣告主正在為 AI 改變消費者發現品牌的方式而煩惱。

• 44% 買家認為，適應消費者行為轉變（包括 AI 驅動的搜尋）是現時最大的媒體投資難題，排第二的是擔心低質素 AI 生成內容，佔 38%。
• 為 AI 生成答案優化內容，是買家增加關注的首位，佔 76%。
• 開發新客作為媒體投資目標的比例升至 63%，較 1 月上升 9 個百分點；品牌資產上升 6 個百分點至 43%。

IAB 副總裁 Chris Bruderle 在新聞稿中解釋，消費者變得更挑剔，更願意轉換品牌，或者改買較平價的品牌和商店自家品牌。他認為品牌因此要做好品牌資產：

They need to make sure their brand equity is strong, particularly in AI environments.

品牌知名度真的會影響 AI 搜尋表現嗎？

市場人員一直知道品牌知名度與搜尋表現有關。Digiday 提到 Google 與 Tracksuit 在 6 月發表的研究，研究指品牌知名度高的廣告主，搜尋佔有率（share of search）同樣較高。

Gartner 分析師 Andrew Frank 對 Digiday 表示，業內有一種看法，認為 AI 令品牌變得更脆弱，而品牌投資可以在消費者認知層面補強。

不過，這層關係很難直接量度。跑鞋品牌 Hoka 今年秋季以紐約馬拉松為主題推出品牌廣告，目標是提升知名度與客人的考慮意願。北美市場部副總裁 Allie Tsavdarides 承認，要監察 AI 搜尋佔有率（業界亦稱 share of model）的直接關聯並不容易，她形容這要結合藝術與科學，而且顧成效上的可信度與情感連繫。

代理商怎樣說服客戶加預算？

Mediaplus 數碼成效主管 Oliver Williams 對 Digiday 表示，代理商現在建議客戶兩邊同時處理 AI 搜尋表現：一邊做 GEO，一邊做提升知名度與好感度的品牌工作。他說跟客戶討論時，不會將這部分當作即時回報的成效渠道來討論，而是主動建議客戶增加漏斗上層的預算。

Mediaplus 已經開始將 share of model、情感分析等 AI 搜尋指標，與傳統漏斗上層指標一併追蹤。Williams 認為，要爭取預算，數字比說法有用：

Your numbers do the talking…

他認為數字可以說服掌握預算的人批出投資。

汽車品牌亦有類似考慮。Mercedes-Benz 趁美國網球公開賽後的熱度，推出由網球球星 Coco Gauff 主演的廣告，在傳統電視、付費社交平台廣告、數碼展示廣告和數碼戶外廣告同步推出。品牌傳訊及市場推廣高級經理 Ryanne Webber 表示，公司正在監察 AI 搜尋對網站流量的影響，原因是大部分消費者每隔幾年才買一次車，購買過程因此長得多。

State Farm、Hoka 與 Mercedes-Benz 三位受訪者，均拒絕透露廣告活動的媒體預算。

預算只會流向電視嗎？

三個品牌的廣告都圍繞體育，但 Digiday 指出，這不代表品牌只會增加傳統電視這類漏斗上層渠道的支出。Williams 預期 CTV（聯網電視）支出會上升，Digiday 同時引述 IAB 預測，美國 CTV 支出將增長 15.6%。

據 Digiday 報導，TikTok 的「Consideration Ads」近幾週在開學季銷售期間很受品牌歡迎。Media by Mother 的 activation 總監 Jeff Eisenfeld 指出，Reddit 這類消費者尋找產品意見的網站，付費廣告同樣可以達到建立考慮的目的。他形容，以前搜尋廣告是贏得客人最容易的方法，因為客人會主動表明需要，情況現在已經改變：

But now, you really need to fill the top of the funnel for awareness in order to get people down into consideration, to understand who your brand is.

IAB 調查亦列出買家增加關注最多的廣告類型，依次是創作者及 KOL 合作（54%）、按人口特徵及群組定向的廣告（53%），以及擁有第一方數據的媒體（48%）。

對香港廣告主的實際意思

先說清楚限制：以上數據與個案全部來自美國，對象亦是 State Farm、Mercedes-Benz 這類大預算品牌。香港消費者用 AI 助手做購物比較的比例，資料來源沒有提及，官方未說明。即使如此，當中有幾個做法，香港中小企同樣可使用著。

• 先看看自己在 AI 答案中的位置。IAB 調查中，48% 買家採用的量度方法，是直接在 AI 工具內量度品牌的能見度與被引用情況，這也是最多人選的做法。中小企不必先買工具，可以在 ChatGPT 等 AI 助手輸入客人會問的問題，例如你所屬行業在香港有甚麼推介，記錄品牌有沒有被提及。
• 客人需要比較一段時間才決定的生意，預算不宜全部放在轉換廣告。如果客人在比較階段從未接觸過你的品牌，到他面前出現幾個選項時，就很難像 Griffin 形容那樣，為你停下來想一想。
• 品牌廣告同樣要訂可以追蹤的指標。IAB 提到部分買家以品牌搜尋量與直接流量作為代替指標，Williams 的經驗亦是有數字才爭取到預算。中小企的預算通常由老闆拍板，道理一樣。
• 不要期望品牌廣告即時見效。連 Hoka 也承認難以監察 AI 搜尋佔有率的直接關聯，受訪品牌亦沒有公開預算與成效數字，現時沒有公開資料證明增加品牌預算一定會提升 AI 推介次數。

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常見問題

AI 搜尋是否令美國廣告支出上升？

IAB 將 2026 年美國廣告支出增長預測由 9.5% 上調至 12.3%，新聞稿列出的原因是冬季奧運、FIFA 世界盃等大型賽事帶動上半年表現，以及買家對宏觀經濟的憂慮減退。Digiday 報導寫 IAB 認為廣告主為改善 AI 搜尋表現而增加支出是原因之一，但 IAB 新聞稿沒有這個說法，AI 搜尋對上調幅度的貢獻官方未說明。

有多少美國消費者用 AI 助手購物？

據 Digiday 引述數碼代理商 Dept 對 2,600 名美國購物者的調查，61% 美國消費者在過去三個月曾經用 AI 助手做購物研究或購物決定。

美國品牌是否放棄 GEO，全力做品牌廣告？

Digiday 的報導沒有這樣說。受訪的市場部主管沒有將希望只放在 GEO，Mediaplus 的 Oliver Williams 則表示，代理商建議客戶同時做 GEO 與提升知名度、好感度的品牌工作。State Farm、Mercedes-Benz 與 Hoka 均沒有透露兩者的預算比例，官方未說明。

廣告主怎樣量度品牌在 AI 工具中的表現？

IAB 調查顯示，86% 買家已經或預期在未來 12 個月因對話式 AI 工具與 AI agent 而改變量度方法。最多買家（48%）選擇直接在 AI 工具內量度品牌能見度與被引用情況，其他做法包括以品牌搜尋與直接流量作代替指標、使用第三方 AI 發現分析工具，以及增加增量測試。45% 買家認為，比較 AI 驅動與傳統的客戶旅程是最大的量度難題。

香港有沒有類似的數據？

本文引用的 Digiday 報導與 IAB 新聞稿都只涉及美國市場，香港消費者用 AI 助手購物的比例與香港廣告主的相關調查，官方未說明。