一分鐘摘要
- Nexxen 將系統互通視為 AI 工作流程的支援條件
- 代理公司仍要按目標、控制權及資源選擇工作模式
- 技術合作夥伴的安全、透明度及持續協作同樣重要
Nexxen 提出廣告代理公司的 AI 策略問題
Nexxen 在 2026 年 10 月 8 日刊於 Digiday 的贊助文章中，討論廣告代理公司如何選擇 AI 工作模式。文章由 Nexxen 的 Patricia Clark 撰寫，屬廣告技術供應商的商業觀點，閱讀時要保留這個來源背景。
Clark 提出，AI 為代理公司帶來的機會包括減少人手操作、更快得到分析結果，以及連接媒體規劃、廣告執行、優化與成效量度。隨着 agentic AI 發展，她預期一個自然語言請求，有機會變成跨越數據、媒體及技術平台的多步驟工作流程。
這個構想引出文章的核心問題：系統能夠互通之後，代理公司仍要決定由誰操作、保留多少控制權，以及願意投入多少資源。
MCP 與 Agent2Agent 在文章中的角色
Clark 將 Model Context Protocol（MCP）及 Agent2Agent 等開放標準，視為走向更統一技術生態的方向。她描述的目標，是讓代理公司自己的工具與 AI agents，能與外部 DSP 安全協作。
這是作者對互通方向的判斷。文中討論的是開放標準如何支援跨平台合作，並沒有將某個具體整合案例寫成已完成的成果。
她指出，廣告活動本來就涉及多個系統、數據來源及供應路徑，所以連接這些系統的能力，正逐漸成為營運要求。對代理公司而言，互通亦關乎能否保留選擇工具的彈性，避免工作流程受單一供應商架構限制。
代理公司仍要選擇工作模式
文章認為，互通的價值取決於代理公司的目標、所需控制權，以及能投入的資源。Clark 提出的工作模式包括以下方向：
| 工作模式 | 文中描述的選擇重點 |
|---|---|
| 託管服務（managed service） | 依靠服務方，重視速度、規模及操作簡便 |
| 自助操作（self-service） | 直接存取平台控制功能及工具 |
| 混合模式 | 借助技術夥伴的專業，同時保留對工作的了解及參與 |
Clark 亦預期，少部分代理公司可能自行建立能互通的 agent 生態。這是她對未來工作模式的預測，文章沒有交代已採用這種模式的公司名單。
這些選擇各有成本與取捨。按文章的說法，互通能支援不同工作模式，但代理公司要先釐清業務目標，才能判斷哪種模式合適。
選擇 DSP 與技術夥伴時，API 只是其中一環
Clark 對合作夥伴的要求，涵蓋 API 功能以外的營運條件。她認為，技術平台與 DSP 應提供可靠、安全及透明的基礎，讓代理公司按自己的工作流程和業務需要運作。
她亦提出，合作關係要容許後續調整。代理公司在存取 DSP 功能的同時，應保留採用新工具及新標準的彈性，讓工作流程能隨市場發展改變。
在她描述的合作方式中，技術夥伴還要提供實務支援，協助代理公司判斷何時自行開發、何時採購現成服務，以及何時結合兩者。這些都是 Nexxen 對合作夥伴角色的主張。
文章如何看待 AI 系統的成效
Clark 最後將評估重點放在解決問題的能力。她認為，代理公司建立的系統有多複雜，或是否率先採用新技術，都不足以決定未來成效；更關鍵的是能否以合適節奏解決業務問題，並與技術夥伴持續合作。
對廣告業而言，這篇文章提供的是 AI 營運策略背景：開放標準讓跨系統協作成為值得討論的方向，但如何分配操作責任、控制權與資源，仍然是代理公司自己的選擇。Clark 同時提醒，開放生態能擴大代理公司的能力，實際效果仍取決於是否有合適的技術合作夥伴。